L'interdiction des ventes en ligne dans un réseau de distribution sélective constitue une restriction caractérisée de concurrence.

Dans une décision du 19 décembre 2023, l'‘Autorité de la concurrence a sanctionné le groupe ROLEX d'une amende de 91,6 millions d'euros pour avoir interdit à ses distributeurs agréés, pendant plus de 10 ans, de revendre ses montres en ligne.

L'autorité rappelle que cette pratique constitue une restriction de concurrence par objet, y compris dans un réseau de distribution sélective reposant sur un modèle économique à forte valeur ajoutée. A ce titre, les objectifs avancés par ROLEX, à savoir la préservation de l'image de prestige des produits, la lutte contre la contrefaçon et l'amélioration de la distribution des produits, pouvaient selon l'Autorité être atteints par des moyens moins restrictifs de concurrence qu'une interdiction totale des ventes en ligne. Dès lors, la pratique mise en place par ROLEX, et suivie par ses distributeurs, ne pouvait bénéficier d'une exemption au titre du progrès économique.

Nos commentaires :

✅ Cette décision fait application de solutions éprouvées en droit de la concurrence, tant français qu'européen. Si l'interdiction totale de ventes en ligne s'applique à tous les réseaux de distribution, y compris sélective, il demeure possible pour les fournisseurs de prévoir un encadrement strict des ventes en ligne, par le recours à des critères qualitatifs objectifs.

✅ On pourra s'étonner du montant particulièrement élevé de l'amende infligée à ROLEX, au regard des précédentes sanctions infligées pour des pratiques similaires d’interdiction de revente en ligne dans les affaires Pierre Fabre (17.000 euros) et Bang & Olufsen (900.000 euros, ramenés à 10.000 euros par la Cour d’appel de Paris). Nul doute qu'au regard du montant de l'amende, décidé par l'Autorité pour son caractère "à la fois dissuasif et proportionné [...) au regard de la situation financière propre à l’entreprise", un appel de la décision est à prévoir.

Décision 23-D-13 du 19 décembre 2023